Los estadios de fútbol europeo han servido tradicionalmente como fortalezas provincianas, donde los partidarios solían reunirse el día de un partido para desencadenar un infierno contra la multitud invasora.

Desde el Stamford Bridge del Chelsea hasta el Ali Sam Yen de Galatasaray, los extraños aprendieron a esperar hostilidad hacia ellos y no pocas intimidaciones.

Sin embargo, los acuerdos importantes de transmisión de los partidos a principios de la década de 1990 aseguraron una mina de dinero y exposición internacional que estableció a los clubes en una ruta lejos de sus raíces ferozmente patrióticas, para convertirse en compañías cosmopolitas para las audiencias mundiales.

Deloitte estima que la industria del fútbol europeo tiene un valor aproximado de 29.000 millones de dólares, luego de tres años consecutivos de crecimiento récord en las cinco principales ligas.

Los principales clubes han creado imperios internacionales de manera muy rápida y exitosa que serían homenajeados en Silicon Valley.

Cada vez más, las ganancias están fluyendo a través de fuentes de ingresos comerciales más que por boletos de entrada tradicionales de un partido, a medida que los clubes crean y diversifican sus marcas.

Los ingresos comerciales representaron el 27% de los 157 millones de libras (240 millones de dólares) que el Manchester United facturó en el 2005.

La cifra este año es del 50% de los 395 millones de libras (605 millones de dólares), incluyendo los ingresos de docenas de asociaciones alrededor del mundo que cubren la banca, el transporte y las comunicaciones.

La transformación ha creado retos, así como ganancias inesperadas para los clubes, ya que buscan hacer la transición de partidarios acérrimos a consumidores adquisitivos, y aprovechar sus identidades deportivas para convertirlas en poderosas marcas universales.

Arsenal

Valor de marca: 703 millones de dólares (Brand Finance), Ingresos: 487 millones de dólares (Forbes).

La precaución y la coherencia han marcado el enfoque del club del norte de Londres hacia el mercadeo.

“El punto de partida fue definir los valores del club y lo que representaba”, dice el director comercial, Vinai Venkatesham.

“Llevamos a cabo un extenso proyecto de investigación que involucra la base de aficionados y personas relacionadas con el club para confirmar nuestros valores. Desde ese día en adelante nos aseguramos de que esos valores fueran centrales en todo lo que hiciéramos”.

La investigación se reducía a tres bases: clase, unidad y visión de futuro.

“Queremos crear un orgullo entre nuestros aficionados al actuar con clase, todos juntos y siempre avanzando hacia adelante”, dice Venkatesham. “Cada socio al que contratamos está tocando la misma melodía”.

El Arsenal ahora tiene millones de aficionados en todo el mundo y se ha visto obligado a adaptarse a sus necesidades. A diferencia de una empresa típica que atiende a una base de clientes tan grande, el club cuenta solo con unos cientos de empleados, en lugar de miles de ellos, y se ha centrado en crear una capacidad de comunicación.

“El tamaño de los equipos de medios digitales y sociales ha crecido de manera exponencial ya que la importancia de que esos canales se comuniquen con la base de aficionados internacional ha crecido”, dice Venkatesham. “El mantra en el Arsenal es tratar de interactuar con los aficionados a nivel mundial, pero conectarse personalmente”.

El mensaje está diseñado para diferentes audiencias. Para el mercado clave de China, el compromiso es principalmente a través de la plataforma social líder Sina Weibo, con material como entrevistas con jugadores adaptadas a los intereses locales.

Luego, al alcance digital le siguen las apariciones físicas, a través de primeras giras del equipo, visitas de exestrellas y apertura de oficinas locales.

Barcelona

Valor de marca: 773 millones de dólares

Ingresos: 657 millones de dólares

En el 2010, el club catalán se encontraba a mitad de una década de dominio sin igual luego de ganar un tercer título consecutivo en la liga española y la Liga de Campeones. Estrellas como Lionel Messi fueron cautivando a las audiencias y ganando nuevos adeptos en todo el mundo.

Sin embargo, el desempeño del club fuera de la cancha fue quedando atrás de su eterno rival, el Real Madrid, y las dificultades financieras estaban aumentando.

“El mandato entonces era solo lograr que el club fuera sostenible”, dice Manel Aroyo, director de mercadeo y comunicación. “Cuando llegué solo teníamos cinco patrocinadores”.

Famoso por su etiqueta “Mes que un club” —lo cual indica su estatus en el corazón de la comunidad catalana— el Barcelona le ​​había pagado a Unicef ​​para que presentara su logotipo en su franja, mientras que a sus rivales les pagaron fortunas para mostrar las marcas comerciales.

Esto era considerado insostenible. El patrocinio del conjunto pasó a la Fundación Qatar y el número total de patrocinadores se elevó a 40, ya que el Barça buscaba capitalizar en su éxito deportivo y nuevos ejércitos de partidarios.

La expansión agresiva ahora es el objetivo. El club le ha dado prioridad no solo a sus socios lucrativos, sino también a los más visibles.

“Los acuerdos con Qatar Airways nos da exposición en cada ciudad a la que vuela la aerolínea”, dice Aroyo. “Con Nike, nuestra camiseta está en todos sus centros comerciales y grandes socios ayudan a expandir el mensaje”.

Barcelona ahora está abriendo nuevas oficinas centrales en Nueva York y Hong Kong, y considera la tecnología como clave para la integración y la sensibilización.

“En Estados Unidos, usaremos las mismas herramientas de contenido móvil que usa la Asociación Nacional de Básquetbol (NBA, por sus siglas en inglés), pero con algunas características específicas para hacerlas únicas”, dice Aroyo.

Juventus

Valor de marca: 350 millones de dólares

Ingresos: 379 millones de dólares

La “Vieja Señora” del calcio es el equipo histórico y más exitoso de Italia, una gran institución que ha sido propiedad de la misma familia desde hace casi un siglo.

Esto ha permitido que el club se presente como un embajador nacional.

“Somos el único club capaz de representar a Italia en el extranjero”, dice el jefe de concesiones y ventas al por menor, Silvio Vigato. “Utilizamos la asociación italiana con calidad y pasión”.

Esto ha dado a conocer un enfoque en el estilo de la mercadería del club y asociaciones como la que se tiene con la casa de moda Trussardi.

La marca Juventus también desea proyectar calidez y placer. Un punto clave de esto es el desarrollo de escuelas comerciales de fútbol en todo el mundo, con apariciones de leyendas del club, como del campeón de la Copa del Mundo, David Trezeguet.

Las escuelas ofrecen exposición entre los potenciales aficionados jóvenes y consumidores. El club espera capturar su imaginación de forma anticipada.

“Nos acercamos a la gente y les contamos una historia”, dice Vigato. “Les queremos mostrar pasión, diversión y un mensaje positivo”.

Aprovechando al máximo los activos intangibles

Debido a las audiencias en rápido crecimiento en Estados Unidos y Asia, a la guerra de ofertas entre los organismos de difusión para transmitir el juego a todos los rincones del mundo y a las posibilidades de multiplicación de los medios digitales, al parecer el gigante continuará avanzando.

Aunque el fútbol tiene la ventaja de inspirar una pasión casi única, los clubes líderes están enseñando a maximizar el valor de una marca, dice Robert Haigh de Brand Finance.

“Los clubes con una buena comprensión del valor financiero de sus marcas son capaces de negociar mejor para lograr que los socios potenciales acepten tarifas más altas y esperan ofertas más lucrativas o a aquellos que tienen una mejor opción que puedan mejorar el valor futuro”, dice Haigh. “Tu marca y otros activos intangibles por lo general son pasados por alto porque en general solo aparecen fuera de balance, pero tienen un potencial comercial masivo”.

Dado que ya son socios valiosos para marcas líderes en otras industrias, los clubes de fútbol aún podrían convertirse en modelos a seguir.

Los cinco con mejor contabilidad
  1. Real Madrid, ingresos por valor de 746 millones de dólares.
  2. Manchester United, ingresos por 703 millones de dólares.
  3. Bayer Munich, ingresos de 661 millones de dólares.
  4. Barcelona, ingresos por 657 millones de dólares.
  5. París Saint-Germain, ingresos por valor de 643 millones de dólares.

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